El diseño de servicios, una herramienta vital para enfocarse en el cliente
La experiencia del usuario, un elemento decisivo para el éxito o fracaso de un negocio.
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Los productos o servicios ofrecidos por una empresa se parecen a un regalo que es empacado con múltiples capas de papel, bolsas y cajas, que pueden terminar dándole una forma completamente diferente al regalo. La primera envoltura que como consumidores encontramos es el comportamiento, los modales y el tono del personal de atención (o la interfase tecnológica) con el cual tratamos. Debajo de esa capa encontramos la experiencia y conocimientos de la persona o el sistema que ofrece el producto. Luego hay una capa de procesos desarrollados por personal administrativo, por ejemplo, la rutina de ventas o de reembolso. Siguen las herramientas y sistemas utilizados en la organización como logística, facturación, puntos de ventas, etc. Y finalmente encontramos el propio producto o servicio ofrecido, como una suscripción o una prenda de vestir.
Como cliente de una organización la única forma de conseguir el servicio ofrecido es pasando por todas esas capas, todas ellas contribuyen o conforman tu experiencia con el mismo. Un personal desinteresado, empleados desinformados, procesos engorrosos, sistemas confusos pueden hacer menos satisfactorio comprar o interactuar con el producto ofrecido, haciéndolo de esta forma menos valioso o apreciado para ti.
Tradicionalmente las empresas se enfocan mucho en la esencia del producto o servicio y de pronto en algunas de las capas más internas que permiten producirlo, concentrándose en la excelencia operacional y técnica para el que producto esté “a punto”.
Pero es importante cuestionarse si realmente lo único que le importa al cliente es el núcleo del servicio o producto en sí. En estudios realizados entre muchos pacientes acerca de los factores que los llevaron a sentirse satisfechos o no con un hospital, muchos esperaríamos que “el resultado médico” – curación satisfactoria - fuera lo más importante para los pacientes, de hecho esa debe ser la propuesta de valor del hospital, pero en el estudio ninguno de los primeros 15 factores de satisfacción fue sobre el mejoramiento de la salud del paciente, en cambio, los principales factores de satisfacción fueron relacionados con la interacción con el personal, incluyendo cosas como empatía de las enfermeras que atienden, solución de quejas, flujo de información, ambiente agradable del hospital y sentirse bien cuidado por un equipo humano motivado. Claro que, si alguien no tiene una buena experiencia con el resultado médico, la situación sería muy diferente. Parece que la competencia profesional del hospital se da por hecho por los pacientes y la apreciación del servicio se centra más en las interacciones. Similarmente, si eres un turista no hablarás acerca de que la habitación tiene una puerta, una ventana o una cama hasta que falte alguna de ellas. En este punto, un faltante de esa naturaleza se convierte en un punto negativo del servicio, pero si todo lo básico esperado se ofrece, los clientes calificarán el servicio o la empresa por los otros factores. Es por eso que una cálida bienvenida en un restaurante puede ser más importante que una excitante receta.
Hoy en día los consumidores estamos menos influenciados por los servicios o productos en sí que por las capas de experiencia alrededor de estos. Entonces, ¿cómo podrían las organizaciones entender mejor lo que sus clientes valoran y usar ese conocimiento para hacer sistemáticamente mejor su experiencia?
Las empresas tienen que ser conscientes de 4 retos que enfrentan:
- Consumidores empoderados: La revolución digital ha hecho que la demanda de los consumidores por buenas experiencias sea mayor. Los consumidores tienen muchos canales de información o de compra, y cambiarán entre ellos a su conveniencia. Se tiene más información, comparación de precios, distintas alternativas, apreciaciones de clientes y mucha más información a un click de distancia.
- Silos: Con la industrialización las organizaciones se enfocaron en la excelencia operacional y la eficiencia, esto llevó a la construcción de unidades organizacionales alrededor de las funciones de trabajo (silos) manejables y optimizables desde la óptica de la empresa, no del cliente. Estos silos organizacionales reflejan muchas de las capas de experiencia que están colocadas en manos de equipos separados. Las personas que laboran en estos silos son buenas en sus trabajos, de manera que el trabajo dentro de ellos se vuelve más eficiente día a día mientras que un consumidor puede estar rebotando entre ellos sin ayuda.
- La necesidad de innovación: Muchas organizaciones sienten una gran presión de innovar, generalmente está unida al deseo de brindar una propuesta única al cliente en un mundo de negocios super conectado, en el cual se han acortado los ciclos de negocios, con una disponibilidad inmensa de información y tecnología que hacen más fácil que nunca copiar ideas o modelos.
- Las empresas están reaccionando: Es claro que muchas organizaciones hoy en día entienden la importancia de mejorar la experiencia del cliente para su éxito y que no pueden quedarse atrás.
Es aquí donde aparece un nuevo enfoque gerencial que algunos llaman Diseño de Servicios, Ingeniería de Servicios o Gerencia de Servicios, cuya función es ayudar a innovar o mejorar servicios para hacerlos más útiles, utilizables, deseables por los clientes, y que a su vez sean eficientes y efectivos para las organizaciones, en un esfuerzo holístico, multidisciplinario e integrativo.
Este esfuerzo debe hacerse:
- Centrado en las personas: Considerando la experiencia de toda la gente afectada o interesada por el servicio.
- Colaborativo: con la participación de actores con varios tipos de formación y funciones involucrados activamente en el proceso del diseño del servicio.
- Iterativo: teniendo un enfoque exploratorio, de adaptación y experimental en forma iterativa hacia la implementación.
- Secuencial: visualizándolo y orquestándolo como una secuencia de acciones interrelacionadas.
- Real: Las necesidades deben ser investigadas en la realidad, desarrollar prototipos reales y los valores intangibles evidenciarse en la realidad física o digitalmente.
- Holístico: Los servicios deben satisfacer de manera sostenible las necesidades de las partes interesadas a través de todo el servicio y del negocio.
Para profundización sobre este tema ver This is service design doing por Stickdorn/Normess/Lawrence/Schneider.
