Evite errores estratégicos en la crisis
Decida en medio de la crisis: calidad o precio
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Las proyecciones muestran que estamos ante la crisis económica mundial más severa desde la Gran Depresión, y esta va más allá de una simple afectación de abastecimiento debido el impacto tan grande que ha tenido en la pérdida de empleos, ya que, de acuerdo con estudios realizados, por lo menos el 40% de estas reducciones serán permanentes, lo que lleva a pensar que nos enfrentamos a una crisis de demanda y que la recuperación será mucho más lenta. Ante este panorama, ¿Qué deberíamos hacer estratégicamente en nuestras empresas?
De acuerdo con las teorías de Michael Porter, en el mercado las empresas definen estratégicamente competir con factores diferenciadores específicos o por costos. Los factores diferenciadores específicos generalmente son calidad o servicio, mientras que las que lo hacen por costos se esfuerzan por bajarlos para ofrecer sus productos al menor precio posible. Cualquiera de estas estrategias es exitosa si se aplica consistentemente. Sin embargo, analizando la experiencia de muchas empresas en crisis anteriores observamos que las empresas que han basado su estrategia en la diferenciación por calidad o servicios tuvieron una mayor reducción de ingresos que las que optaron por bajos precios y fueron más propensas a salir del mercado.
Teniendo en cuenta esta información, cualquiera pensaría que lo indicado para las empresas que definieron su estrategia basada en factores diferenciadores específicos es que cambien a una estrategia de bajos precios, ya que, en una situación de crisis lo normal es que todo el mundo se apriete un poco el bolsillo, y más en una crisis como esta. Es de esperar que los clientes reduzcan los gastos y busquen suministros más económicos. En un ambiente de incertidumbre como el actual los negocios enfocan sus energías prioritariamente a reducir sus costos. Sin embargo, la información del pasado no indica que sea una buena práctica cambiar de estrategia en medio de la crisis para convertirse en una empresa que compita por precio. Se ha visto que cuando una empresa que competía por factores diferenciadores ha cambiado en medio de una crisis a competir por precio esos esfuerzos no le han ayudado a sobrevivir la crisis ni a aumentar sus ingresos y finanzas.
Esta es la lección de la Gran Recesión para los estrategas: las empresas líderes en costos llevan la delantera. Como ambos tipos de empresas buscan reducir costos para sobrevivir y ofrecer costos más bajos para atraer a los clientes preocupados por sus costos, los líderes en costos tienen la ventaja debido a que ellos están estructurados en esa dirección. En una carrera para convertirse en un líder de costos, el líder en costos siempre gana. Entonces, ¿Qué debería hacer el diferenciador? Las investigaciones muestran algunas lecciones concretas para los negocios con estrategias de diferenciación durante la recesión.
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Primero, no trate de cambiar estrategias. Un diferenciador nunca podrá superar en costos a un líder de costos. Como resultado, los diferenciadores deberán mejor enfocarse y tratar de construir basados en sus fortalezas.
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Lo siguiente es reducir costos rápidamente, hasta un punto. Cuando se enfrenta una demanda incierta, las empresas necesitan bajar costos tan rápido como sea posible tratando de reservar recursos para una larga batalla. Esperar a reducir costos con la esperanza de que la recuperación vendrá rápido puede poner a la firma en una posición difícil si esa apuesta resulta equivocada.
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Al mismo tiempo, la empresa tiene que ser cautelosa en que las reducciones no pongan en riesgo su habilidad para entregar un producto o servicio diferenciado.
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Finalmente, sepa que no hay solución fácil, con solo bajar los precios no resolverá el problema. A menos que Ud. sea un líder en costos en la industria, siempre habrá alguien que podrá proveer sus servicios o productos a un menor precio. Enfóquese en sus fortalezas. La ventaja que hace que su producto o servicio tenga un mayor valor que el ofrecido por el líder de costos todavía cuenta, solo tienes que hacerlo notar por tus clientes.
