¿Cómo comercializar en una recesión? (Parte 2 de 2)
Entiende el comportamiento de los compradores dentro del desequilibrio actual del consumo.
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Las empresas deben comprender cómo puede cambiar el comportamiento de las personas durante y después de la recesión para poder ofrecer productos y comunicar mensajes alineados con las necesidades de los nuevos segmentos de consumidores. Las empresas deberán prepararse ahora para un posible cambio -que puede ser drástico- a largo plazo- en los valores y actitudes de los consumidores.
Ante la necesidad de nuestras empresas de fortalecer su marketing en la actual situación de suspensión drástica de la demanda a nivel mundial y particularmente en las condiciones colombianas, quiero compartir con los lectores los conceptos que consideré claves y algunos comentarios personales particularizando nuestras condiciones de acuerdo a mi experiencia, de un artículo dedicado a esta necesidad Cómo comercializar en una recesión, escrito en el 2009 por John Quelch quien es profesor de Administración de Empresas Charles Edward Wilson en la Escuela de Negocios de Harvard y Katherine E. Jocz quien es investigadora asociada en Harvard Business School.
Estos investigadores han llegado a conclusiones y criterios fundamentales que debemos tener presente como marco de referencia básico para guiar el análisis de riesgo y la gestión para el mercadeo en las actuales condiciones de la economía global y particularmente de nuestras condiciones. Seguimos destacando los siguientes conceptos:
Marketing durante una recesión
Equilibrar los esfuerzos para reducir los costos y apuntalar las ventas a corto plazo con las inversiones en la salud de la marca a largo plazo.
- Optimizar los portafolios de productos.
- Mejorar la asequibilidad.
- Reforzar la confianza.
Optimizar el portafolio de productos.
- Reducir la complejidad excesiva en las líneas de productos que presentan demasiados tamaños y sabores de rendimiento marginal o diferencias triviales entre los modelos de productos.
- Racionalizar el portafolio de productos no significa cerrar la línea de innovación. Las mejoras innovadoras de los productos básicos captarán la atención y motivarán las compras, en particular de bienes y servicios prescindibles.
- La realineación con las condiciones del mercado a medida que cambian los hábitos de compra de los clientes. Por ejemplo, sacrificar variedad o la personalización a favor de la simplicidad y precios más bajos, enfatizar el buen valor en lugar de las características mejoradas, rechazar disminución de la durabilidad o aumento de los costos operativos.
Mejorar la asequibilidad.
Aquí se observan varios criterios que entenderlos y aplicarlos permiten evitar errores que pueden salir costosos para las empresas:
- Los clientes que frenan de golpe y los clientes doloridos pero pacientes, en particular, estarán buscando las mejores ofertas. Todas las empresas competirán cada vez más en precio.
- En tiempos difíciles, los descuentos que requieren poco esfuerzo de los consumidores y devuelven dinero en efectivo en el punto de venta son más efectivos que las promociones de valor diferido, como sorteos y ofertas por correo.
- Aumentar la frecuencia y la profundidad de las promociones de precios temporales.
- Monitorear cuidadosamente las percepciones de los consumidores sobre los niveles de precios “normales”.
- Las promociones excesivas llevan a los consumidores a revisar sus expectativas sobre los precios a la baja y pueden amenazar la rentabilidad en el período de recuperación porque la gente se resistirá a los fuertes aumentos a medida que los precios vuelvan a “normal.”
- Se debe tener cuidado de no caer en costosas guerras de precios.
- No se deben mover marcas premium a la baja, en su lugar presentar una “marca de combate”, una versión de menor precio de la oferta premium vendida con un nombre diferente y respaldada por publicidad mínima.
- Cuando termina la recesión, la marca de combate puede retirarse silenciosamente o continuar como una entrada de valor en la línea general de productos.
- Mejorar la asequibilidad al reducir los umbrales para los descuentos por cantidad, otorgar crédito a sus clientes o tener planes de reserva.
- Reducir el tamaño de los artículos o de las porciones y luego fijar el precio correspondiente es otra táctica eficaz.
- Dependiendo de si los clientes buscan el precio absoluto más bajo o el máximo rendimiento por su compra, las empresas de servicios pueden, respectivamente, separar las ofertas o incorporar más servicios al paquete, o bien ofrecer ambas opciones.
Reforzar la confianza.
Siendo la pérdida de confianza una de las características básicas de la situación que se vive en el momento a nivel global, donde nuestras condiciones no son la excepción, estos criterios tomados sobre el tema son de vital importancia.
Los consumidores preocupados, incluso en los segmentos de personas convenientemente acomodadas y los que viven para hoy, ven las marcas y productos familiares y confiables como una opción segura y reconfortante en tiempos difíciles.
- Los mensajes tranquilizadores que refuerzan una conexión emocional con la marca y demuestran empatía son vitales.
- Los mensajes empáticos deben estar respaldados por acciones que demuestren que la empresa está del lado del cliente.
- Si las ventas están disminuyendo, lo último que se debe hacer como solución al problema es reducir la calidad o aumentar los precios.
- Los programas de fidelización deben recompensar no solo a los que gastan mucho, sino también a las personas que compran pequeñas cantidades con frecuencia.
- Los minoristas pueden educar a los consumidores sobre cómo comprar de manera inteligente y ahorrar dinero.
- Y las empresas pueden involucrar a los clientes en actividades de marca que transmitan interés.
- Si bien es importante crear conexiones emocionales, no olvidar reforzar la confianza recordando a los clientes que comprar la marca es una decisión acertada.
Posicionamiento para la recuperación
Generalmente en medio de las crisis se tiene la tendencia de actuar para el futuro inmediato o con criterio de equilibrio también hacerlo mirando el largo plazo, pero el acertado balance debe considerar el periodo de transición que es cómo asegurar el periodo de recuperación de la economía. Aquí también el articulo presenta varios puntos de interés para nuestras empresas colombianas.
- Los supervivientes que superen esta recesión centrando su atención en las necesidades del consumidor y las marcas principales estarán fuertemente posicionados para los días después de superada la crisis.
- Las empresas deben comprender cómo puede cambiar el comportamiento de las personas después de la recesión para poder ofrecer productos y comunicar mensajes alineados con las necesidades de los nuevos segmentos de consumidores.
- Las actitudes y comportamientos de los consumidores vuelven a la “normalidad” en un par de años, cuando las crisis no son extremas.
- Por lo general, las repercusiones no son tan extremas. En los Estados Unidos, las recesiones de posguerra han durado un promedio del orden de 10 a 11 meses.
- Sin embargo, cuanto más profunda y prolongada sea una recesión, mayor será la posibilidad de que se produzcan transformaciones profundas en las actitudes y valores de los consumidores.
- Después de recesiones extremas, la mayor sensación de vulnerabilidad económica de los consumidores puede persistir durante una década o más.
- La recesión actual, como se señaló, es inusualmente severa, llegando a nivel de depresión y la confianza del consumidor y la confianza en las empresas se encuentran en mínimos históricos.
- Existe una buena posibilidad de que las actitudes y el comportamiento de los consumidores moldeados durante esta recesión persistan sustancialmente más allá de su fin.
- Los segmentos de consumidores que frenan de golpe y doloridos pero pacientes (la gran mayoría de los consumidores) pueden conservar los hábitos de consumo que han aprendido.
- Los segmentos de personas convenientemente acomodadas y los que viven hoy pueden seguir como de costumbre y conservaran algunos cambios de los adquiridos:
- Buscarán marcas de valor y de confianza.
- Seguirán siendo considerados en sus compras de golosinas.
- Continuarán retrasando las compras de productos que se puedan posponer.
Para terminar el estudio de los investigadores, es importante resaltar conceptos que cierran las lecciones aprendidas de recesiones anteriores:
- Todos estos efectos se conservarán hasta retornar la confianza de antes. Algunos estudios hoy hablan de que podrá tardar 7 años en recuperarse.
- Los especialistas en marketing deben prepararse ahora para un posible cambio a largo plazo en los valores y actitudes de los consumidores.
- En primer lugar, mantener la disciplina en torno a la estrategia de marketing y la investigación que desarrollaron durante la recesión, y fortalecer la capacidad de responder con agilidad a los cambios en la demanda.
- Y, en segundo lugar, deberán prepararse ahora para un posible cambio -que puede ser drástico- a largo plazo- en los valores y actitudes de los consumidores. Es riesgoso ignorar esas expectativas cambiantes.
- Mientras que las empresas ponen a los clientes bajo el microscopio, sus clientes, estos a su vez, examinan a las empresas más de cerca que nunca.
Leer parte 1 del artículo, Cómo comercializar en una recesión - Parte I
