¿Cómo comercializar en una recesión? (Parte 1 de 2)
Entiende el comportamiento de los compradores dentro del desequilibrio actual del consumo.
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Ante la necesidad de nuestras empresas colombianas de fortalecer su marketing en la actual situación de suspensión drástica de la demanda a nivel mundial y particularmente en Colombia, quiero compartir con los lectores los conceptos que consideré claves y algunos comentarios personales sobre nuestras condiciones con base en mi experiencia, de un artículo dedicado a esta necesidad Cómo comercializar en una recesión, escrito en la recesión del 2009 por John Quelch, profesor de Administración de Empresas Charles Edward Wilson en la Escuela de Negocios de Harvard, y Katherine E. Jocz, investigadora asociada en Harvard Business School.
Estos investigadores estudiando recesiones pasadas identificaron patrones en el comportamiento de los consumidores y las empresas que afectan fuertemente el desempeño. Comprender la psicología y los hábitos cambiantes de los consumidores, permitirá a las empresas perfeccionar sus estrategias para que puedan sobrevivir a la recesión actual y prosperar después.
Los investigadores han llegado a conclusiones y criterios fundamentales que debemos tener presente como marco de referencia básico para guiar el análisis de riesgo y la gestión para el mercadeo en las actuales condiciones de la economía global y particularmente de nuestras condiciones. Inicialmente destaco los siguientes conceptos, en las recesiones:
- Las empresas deben comprender que los patrones de consumo están en evolución y consecuentemente se deben ajustar las estrategias.
- Los consumidores establecen prioridades más estrictas y reducen sus gastos.
- A medida que las ventas comienzan a caer, las empresas generalmente recortan costos, reducen precios y posponen nuevas inversiones.
- Los gastos de marketing a menudo se reducen drásticamente en todos los ámbitos, desde las comunicaciones hasta la investigación, pero tal reducción indiscriminada de costos es un error.
- Aunque es aconsejable para las empresas contener los costos, no respaldar a las marcas o no examinar las necesidades cambiantes de los clientes principales puede poner en peligro el desempeño de la empresa en el largo plazo.
- Las empresas que ponen las necesidades del cliente bajo el microscopio, toman un bisturí en lugar de una cuchilla para ajustar el presupuesto de marketing y compaginar con agilidad las estrategias, tácticas y ofertas de productos en respuesta a la demanda cambiante, tienen más probabilidades que otras de prosperar tanto durante como después de una recesión.
Algunas anotaciones sobre la necesidad de comprender la psicología de la recesión como herramienta que permite el apropiado manejo de la satisfacción del cliente.
- Las ventas no se deben únicamente a la publicidad inteligente o a los productos atractivos.
- Las compras dependen de que los consumidores:
- Tengan ingresos disponibles.
- Se sientan seguros de su futuro.
- Confíen en los negocios y la economía.
- Adopten estilos de vida y valores que fomenten el consumo.
- La parada de la producción y la cuarentena en general que se ha vivido:
- Ha erosionado la confianza y el poder adquisitivo en todos los mercados.
- Los consumidores han ajustado su comportamiento de manera fundamental lo cual quizás puede llegar a ser permanente.
- Los especialistas en marketing históricamente han incitado a los consumidores a definir la buena vida en términos materiales y los animaron a vivir más allá de sus posibilidades presentes.
- Hoy los consumidores enfrentan montones de facturas, reducción drástica de ingresos y reducción de los ahorros.
- El Índice de Confianza del Consumidor en general en todos los países han descendido a mínimos históricos.
- En la recesión surgen cuatro segmentos psicológicos de clientes los cuales toman en consideración las reacciones emocionales de los consumidores frente al entorno económico:
- El segmento que frena de golpe el consumo se siente más vulnerable y más afectado financieramente, los más débiles en ingresos. Este grupo reduce todo tipo de gasto al eliminar, posponer, disminuir o sustituir compras. Este puede crecer si las circunstancias de salud o de ingresos empeoran.
- Los consumidores doloridos pero pacientes tienden a ser resilientes y optimistas sobre el largo plazo, pero menos seguros de las perspectivas de recuperación a corto plazo o de su capacidad para mantener su nivel de vida. Economizan en todas las áreas, aunque de forma menos agresiva. Este es el segmento mayoritario y a medida que los efectos del entorno económico se sienten más en la cotidianidad, los consumidores de este segmento migran cada vez más al segmento anterior.
- Los consumidores convenientemente acomodados se sienten seguros de su capacidad para superar los baches actuales y futuros de la economía. Consumen casi a niveles anteriores a la recesión, aunque ahora tienden a ser un poco más selectivos (y menos notables) en sus compras. Son los de altos ingresos o que tienen asegurado su presupuesto.
- El segmento que vive para hoy continúa como de costumbre y, en su mayor parte, no se preocupa por los ahorros. Los consumidores de este grupo responden a la recesión principalmente trabajando más para realizar compras importantes. Gastan en experiencias más que en cosas (con la excepción de la electrónica de consumo). Es poco probable que cambien su comportamiento de consumo a menos que se queden desempleados. En nuestro caso colombiano, este segmento tiene su particularidad con respecto al volumen de personas informales y el incremento del desempleo formal a los niveles del 24% o más.
- Los consumidores, priorizan el consumo clasificando los productos y servicios en cuatro categorías (La asignación de bienes y servicios por el consumidor a cada categoría depende de su idiosincrasia):
- Los elementos esenciales son necesarios para la supervivencia o se perciben como fundamentales para el bienestar.
- Las golosinas aquellos que sin ser esenciales su compra inmediata se considera justificable.
- Los aplazables son artículos necesarios o deseados cuya compra puede postergarse razonablemente.
- Los bienes prescindibles se perciben como innecesarios o injustificables.
- A lo largo de una recesión, en general los consumidores pueden:
- Reevaluar sus prioridades de consumo.
- Llegar a eliminar por completo las compras en ciertas categorías.
- Sustituir compras en una categoría por compras en otra.
- Volverse más sensibles a los precios y menos leales a la marca.
- Buscar productos y marcas favoritos a precios reducidos.
- Conformarse con alternativas menos preferidas.
- Productos y servicios como restaurantes, viajes, arte y entretenimiento, ropa nueva, automóviles, electrodomésticos y productos electrónicos de consumo pueden cambiar rápidamente en la mente de los consumidores pasando de ser esencial a las golosinas, a ser aplazables o incluso a prescindibles, según el individuo.
Dentro de las grandes restricciones de flujo de caja que presentan nuestras empresas, los criterios generales para la gestión de inversiones en marketing toman una importancia fundamental.
- En los tiempos difíciles es un imperativo reducir quirúrgicamente el presupuesto para eliminar a los costos y tácticas de bajo rendimiento, revisar las estrategias de marketing y reasignar las inversiones.
- El desafío es hacer recomendaciones bien defendidas, caso por caso, sobre dónde recortar la inversión, dónde mantenerla estable e incluso dónde aumentarla.
- Mantener marcas sólidas, aquellas que los clientes reconocen y en las que confían, sigue siendo una de las mejores formas de reducir el riesgo empresarial.
- El valor de empresas que poseen marcas fuertes, se ha mantenido mejor en las recesiones que el valor de las grandes empresas con marcas menos conocidas.
- Los clientes leales son la fuente principal y duradera de flujo de caja y crecimiento orgánico y con mayor énfasis en las recesiones.
- Las empresas deben tener cuidado en distinguir entre lo necesario y el derroche o suntuosos.
- El marketing no es opcional, es esencial para generar ingresos de estos clientes clave y otros.
Hoy más que siempre las empresas requieren un ejercicio juicioso de evaluar oportunidades con objetividad y deseos de subsistir.
- Empiece por realizar una selección de sus marcas y productos o servicios.
- Determine cuáles tienen malas perspectivas de supervivencia.
- Cuáles pueden sufrir una disminución de las ventas, pero con probabilidad de estabilizarse.
- Cuáles probablemente prosperarán durante la recesión y después de esta.
- Las oportunidades estratégicas dependen en gran medida de a cuál de los cuatro segmentos pertenecen los clientes principales y cómo categorizan ellos los productos o servicios.
- Cuando las oportunidades de negocio son inciertas o están en declive, puede ser el momento para:
- Separarse de las marcas o productos que estaban enfermos antes de la recesión y que ahora están en soporte vital.
- Concentrar los recursos de marketing en mantener la relevancia para los clientes principales con el fin de sostener las marcas durante la recesión y la recuperación.
De manera equilibrada e inteligente, a pesar del gran compromiso del flujo de caja en el corto plazo, se debe actuar con visión de largo plazo.
- Las empresas no deben entrar en pánico y evitar alterar la propuesta de valor o el posicionamiento fundamental de una marca.
- Existe tentación de bajar a mercados de menor costo. Esto podría confundir y alterar a los clientes leales; también podría provocar una fuerte resistencia de los competidores cuyas operaciones están orientadas a una estrategia de menor costo y que tienen un conocimiento profundo de ese mercado.
- Alejarse de la base establecida del mercado puede atraer algunos nuevos clientes a corto plazo, pero se tendrá una posición más débil cuando termina la recesión.
- El mejor camino es estabilizar la marca. Incluso las empresas con dificultad de flujo de caja hacen bien en dedicar una parte sustancial de sus recursos de marketing a reforzar la propuesta central de la marca.
- Cuando las oportunidades son estables o inciertas (pero con tendencia a la estabilidad), las empresas deben aprovechar su ventaja competitiva.
- En general, los aumentos en la inversión en marketing durante una recesión han impulsado el desempeño financiero durante el año posterior a la recesión.
- Por tanto, es fundamental seguir invirtiendo en estudios de mercado para identificar:
- ¿Cómo los clientes reevalúan las prioridades, reasignan fondos, cambian de marca y redefinen el valor?
- ¿Si los consumidores volverán a marcas y productos familiares?
- ¿Se quedarán con productos sustitutos?
- ¿O darán la bienvenida a las innovaciones?
- A medida que la recesión disminuya, los consumidores recuperarán la capacidad de compra, pero posiblemente no volverán a sus viejos patrones de compra.
- Hay que mantenerse flexibles, ajustando las estrategias y tácticas:
- Con el supuesto que la recesión puede ser larga y difícil.
- Ser capaces de responder rápidamente al repunte económico cuando se presente.
- Tener una serie de innovaciones listas para implementarse sin demoras.
- La mayoría de los consumidores estarán listos para probar nuevos productos una vez mejore la economía.
- En las recesiones, los nuevos productos deben ocupar un lugar importante.
Siempre el equilibrio trae resultados sostenibles en el tiempo, en la recesión es aún más necesario y conveniente equilibrar el presupuesto de comunicaciones.
- Invertir en campañas de marketing directo y anuncios en línea.
- Hacer marketing en el punto de compra, que promueva recortes de precios o generar entusiasmo en la tienda.
- Las marcas que están fuera de la vista en los medios, tarde o temprano estarán fuera de la mente de un gran porcentaje de sus consumidores.
- Reasignar los recursos de marketing a oportunidades de crecimiento del volumen en lugar de realizar recortes generales.
- Durante las recesiones es muy necesario hacer más con menos y demostrar un alto rendimiento de la inversión.
En la segunda parte, para concluir, el estudio que estamos compartiendo, establece que en la medida que las empresas gestionan sus presupuestos, deben equilibrarlos objetiva y racionalmente para evitar cometer errores que comprometan el presente y futuro de la compañía.
Continuar leyendo parte 2 del artículo, Cómo comercializar en una recesión - Parte II
