¿Cómo generar ingresos aún cuando los clientes no pueden comprar?
“Recuerda que lo más importante respecto a cualquier empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho.” Peter Druker.
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Ante el desequilibrio de consumo que vive el mercado como consecuencia de la condición de salud global que se ha vivido en los últimos 6 meses, se ha mantenido el consumo fundamentalmente de los productos vitales o de primera necesidad y se ha iniciado gradualmente la normalización del consumo desde estos hacia los otros que atienden requerimientos más sofisticados o que satisfacen deseos de conveniencia, confort, comodidad o lujo.
Simple, sin flujo de caja desaparecemos, solo nos queda concentrar todos nuestros esfuerzos para superar el reto de vender y reducir todos los costos al extremo.
Este documento se escribe especialmente para el contexto colombiano, como país emergente y dentro de sus condiciones particulares del 2020.
Así mismo, nos referimos a usuario para indicar tanto el concepto de cliente como el de usuario final del producto, y donde sea indispensable diferenciar, nos referimos al consumidor final del producto.
El panorama no invita al optimismo, para superar el reto de vender más hay que detenerse a revisar y analizar para generar las estrategias correctas y luego experimentar y ajustar.
La empresa debe considerar la manera de pensar, las necesidades, las expectativas, la experiencia y los problemas que tiene el cliente hoy en el 2020 para lograr que el producto sea o haga parte de una primera necesidad lo que permitirá vender a pesar de la generalizada y drástica reducción de la demanda en el mercado.
La necesidad la siente quien la tiene y es él quien la debe manifestar, no se la debe imaginar un tercero. La necesidad es una consecuencia de la interacción entre criterios, principios o valores con las actividades necesarias para que ocurra, se haga, exista, se produzca el estado o funcione algo que solo puede ser definido por quien tiene el interés. Mi necesidad puede ser sólo un deseable para usted o una necesidad suya puede ser solo algo conveniente para mí.
La necesidad para el usuario hoy tiene relación directa con el valor que este desea, entre lo cual considera:
- Las formas de pago
- La flexibilidad de pedidos y entregas
- La tarifa óptima
- La oportunidad de la atención y el suministro
- La calidad mínima requerida por normas o para ser un producto seguro, no necesariamente de máxima calidad.
La interacción que se tiene hoy día con las redes sociales, tecnología de comunicaciones e internet ha establecido el contexto para que se haya creado una nueva variable que antes no se veía en los mercados, la hoy llamada experiencia del usuario.
La experiencia del usuario debe ser siempre el motor de todas las estrategias que se establezcan para superar el reto de vender, y más aún en estos momentos de mínimos históricos de consumo. Esa experiencia la determina lo que el usuario recibe, percibe y siente y no lo que la empresa cree que este ofreciendo.
Para que el negocio conozca la experiencia que tienen los usuarios hay que interactuar de cerca, intensa y continuamente con ellos. En el siglo pasado se hacían encuestas que proporcionaban información de lo que querían, como colectivo, como masa los usuarios o, de una manera más sofisticada, se decían las preferencias y expectativas, pero nuevamente, de esa supuesta ¨masa¨ de usuarios.
Hoy los negocios tienen que interactuar uno a uno con sus clientes y conocer más allá de cada cual su experiencia particular con su producto. Esto tiene implicaciones en las necesidades de digitalización de las operaciones, de tal manera que capture del usuario sus opiniones, su continua evaluación, sus ideas, sus sugerencias, las felicitaciones, sus reclamaciones, lo que piensan de la experiencia de otros, su intervención en redes y grupos, etc., etc. Le puede interesar Cómo hacer transformaciones digitales exitosas
El usuario es hoy día un actor informado, participante, interrelacionado -que ejerce y recibe influencia en y desde del conjunto de usuarios- y, con una característica muy clave que es, su experiencia como resultado integral de todo lo anterior. Igualmente, esto hace que la condición del usuario sea dinámica, no se queda en una posición, sino que varía también continuamente. Cada día conocerlo, interpretarlo es más difícil, pero, igualmente lograrlo cada día agrega mayor valor a los negocios, cada día los negocios se fortalecen como consecuencia del círculo virtuoso de clientes que se logran fidelizarlos.
Hay que revisar qué hace falta al producto para satisfacer lo que el cliente desea o requiere. La sinergia que se produce en el mercado a consecuencia de la interacción de los usuarios en todos los medios digitales de hoy, principalmente en las redes, hace necesario que los productos sean dinámicos para poder atender las cambiantes expectativas de los usuarios y así mejorar su experiencia con los mismos.
Esta sinergia va generando virtualmente tendencias que debemos identificar, entender y gestionar oportunamente para no perder competitividad en el mercado y ni quedarse atrás, lo cual de pronto puede ser los suficientemente atrás perdiendo participación en el mercado.
Cualquiera podría pensar que la atención de la madre está en su hija, pero ella tiene interés en las llantas de su próximo carro. Sencillo, el interés del usuario es de él y no se debe imaginarlo, se debe conocerlo objetivamente usando todos los medios digitales disponibles hoy.
Hay que interactuar intensamente con los usuarios para capturar sus nuevas necesidades y expectativas, así como analizar las nuevas tendencias del mercado e ir ajustando gradualmente los productos para mejorar continuamente el valor que se le entrega al usuario. Le puede interesar Una herramienta simple para manejar la innovación.
No se puede tampoco olvidar hacer la inteligencia competitiva que permita mirar la oferta propia en el mercado, compararse y, nuevamente, hacer los ajustes correspondientes a la propuesta de valor o características del producto.
Hay que ver qué cosas tiene el producto que no le agregan HOY valor al usuario y ver cómo se agregan características para que este se convierta en primera necesidad, o se pueda ubicar lo más cerca de ser primera necesidad, y por tanto sea preferido sobre los otros productos del mercado.
La experiencia del usuario inmerso en las redes sociales hace hoy que el producto deje de ser solo el componente físico que se usa, para convertirse en un conjunto de una mezcla física y virtual, de:
- La parte física de siempre
- Complementada, acompañada de un conjunto de aspectos virtuales tales como:
- Referencias (verdaderas o falsas) en las redes,
- Tendencias públicas con gran inmediatez - derivadas de la interacción virtual y global del mercado –
- La publicidad bajo demanda, particularizada o georreferenciada.
- Los efectos de la gestión en los medios digitales, constructiva o destructiva, de diversos grupos de interés en el mercado.
Si el usuario desea esta fruta se debe producirla, pero si se imagina que es su deseo, no debe perderse el tiempo. Hay que conocer objetivamente al usuario.
Entre otras características que pueden ser parte de la diferencia de la oferta de un producto en el mercado para unos clientes cada vez más informados y exigentes, se tienen:
- Medios de financiación (alianzas con financiadores)
- Sistemas mixtos de inventarios (tradicional, en consignación)
- Precios pactados para un volumen de un periodo con entregas parciales
- Oportunidad y cumplimiento de las mismas
- Despachos directos a usuarios finales
- Atención de garantías en línea
- Soporte en línea a usuarios
- Compras colectivas con otros consumidores
- ¨Usuarizacion¨ de:
- Colores, tamaños y empaques
- De mezclas de pesos o colores o tamaños
- Brindar beneficios logísticos requeridos por detalles de los usuarios (ejemplo, alianzas con operadores logísticos).
Características muchas que demandan la digitalización de las operaciones para satisfacer las expectativas y necesidades dinámicas de los clientes que buscan cada día experiencias cada vez más variadas conforme sus necesidades derivadas de toda esta interacción física y virtual del mercado hoy. No se debe olvidar que mantener, ajustar e incrementar la diferenciación de los productos, hoy más que siempre, tiene una relevancia fundamental para vender más.
Hoy el producto es, adicional a lo físico que recibe el usuario, un conjunto de aspectos virtuales como las recomendaciones (positivas o negativas) de otros usuarios en las redes, la publicidad a la medida, por demanda o georreferenciada en la web, otros factores como tendencias físicas o virtuales y la gestión positiva o negativa de otros actores en internet.
El fabricante de antes debe convertirse hoy en productor del bien físico e integrador de servicios complementarios o suplementarios, o gestor de una serie de alianzas para ofrecer la mejor alternativa de ese producto integral (físico y virtual) para los usuarios y así entregar el máximo valor a estos.
En conclusión, para tener la máxima probabilidad de superar el reto de vender, generar nuevamente ingresos, dentro de las restricciones en esta época que se vive, se deben enfocar las estrategias en la experiencia del usuario, realmente se debe leer, conocer, interpretar objetivamente al usuario para que guíe en el negocio hacia cómo hacer que esa experiencia (que es parte física y parte virtual) sea lo suficientemente rica, satisfactoria para que, sin perder los diferenciadores, el usuario prefiera al producto frente a otros que sean o quieran ser competidores en el mercado. Es necesario hacer que el producto en sí mismo, o por la forma en la cual se complementa o suplementa, o por el valor real entregado en la postventa, o por otras bondades en la comercialización agregadas por el proveedor intermediario, se convierta para el usuario y el mercado en un producto o factor de primera necesidad. No interactuar intensa y continuamente con el usuario se puede, pero esta práctica lleva a perderlos, así de simple. En el mercado hoy el único que sobrevive y puede ser ganador es quien entrega dinámicamente el máximo valor al usuario sin perder sus diferenciadores.
